CRM im Wandel – Anforderungen und Potenziale einer konsequenten Kundenorientierung

CRM im Wandel – Anforderungen und Potenziale einer konsequenten Kundenorientierung

Dr. Martin Böhn und Ralf Korb

08.11.2016

Kundenbeziehungsmanagement im modernen CRM ist die Verbindung aus Menschen, Informationen, Prozessen und den entsprechenden Werkzeugen. Die Anforderungen an die Ausgestaltung der Kundenbeziehungen verändern sich durch verschiedene aktuelle Entwicklungen. CRM-Anbieter reagieren mit entsprechenden Lösungen – die aber nur im Rahmen einer umfassenden CRM-Strategie zum Erfolg führen können.

In vielen Unternehmen wird Kundenbeziehungsmanagement auf Adressdatenbanken und einzelne Marketing- oder Vertriebsaktionen reduziert. Das Resultat sind Insellösungen mit unvollständigen und verteilten Informationen. Dies führt häufig zur Frustration der Mitarbeiter, da die bestehenden Werkzeuge einen hohen Aufwand, aber meist nur geringen Ertrag verursachen. Gleichzeitig droht dem Unternehmen die Gefahr, wesentliche Trends nicht zu bemerken oder durch Wettbewerber verdrängt zu werden.

Der Handlungsdruck nimmt durch aktuelle Trends nochmals zu. Digitale Transformation und die Vielzahl an Möglichkeiten, sich zu informieren und zu kommunizieren verändern die Erwartungshaltung der Kunden. Sie fordern, schnelle, flexible und hochwertige Auskünfte über Produkte, Eigenschaften, Verfügbarkeit und Anwendungsmöglichkeiten – heruntergebrochen auf ihre jeweilige Situation. Es geht nicht um das Produkt oder die Leistung an sich, sondern um den Mehrwert für den Kunden beim Kauf des entsprechenden Produkts. Daher starten viele Unternehmen nun umfassende Projekte, die das Kundenbeziehungsmanagement deutlich verbessern sollen.

CRM-Strategien müssen alle Aspekte der Kundenkommunikation umfassen. Dazu müssen bestehende Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb, Service und Management aufgehoben werden. Der Kunde assoziiert jede Interaktion mit dem Unternehmen, daher hat man zwar immer die Chance, die Kundenbindung zu stärken, läuft aber auch Gefahr, mit einem Fehler oft jahrelange Arbeit kaputt zu machen.


Für das Marketing dient CRM der Erkennung und Ansprache potenzieller oder bestehender Kunden. Wesentliche Werkzeuge sind dazu das Kampagnenmanagement und die Multi-Channel-Kommunikation. Die Herausforderung ist, eine gute inhaltliche Idee auf unterschiedliche Kommunikationsplattformen herunter zu brechen, dabei auf die spezifischen Gegebenheiten Rücksicht zu nehmen und dennoch eine einheitliche Botschaft zu senden. Der Interessent soll animiert werden, zunächst die Informationen aufzunehmen und anschließend in eine Kommunikation zu treten. Ziel ist die deutliche Steigerung der Effektivität durch Verringerung von Streuverlusten (falsche Ansprache, falsche Anwendergruppe) und Erhöhung der Quoten für Reaktion und Konversion durch gezielte Übergabe an den Vertrieb oder direkt Abschluss des Kaufs.

Anforderungen im Vertrieb sind die gezielte Vorbereitung und Steuerung von Verkaufsgesprächen, die einfache Erfassung der Wünsche und Rahmenbedingungen des Kunden und die Möglichkeit zur direkten Reaktion darauf durch Ausarbeitung der entsprechenden Angebote. Hierbei soll eine größtmögliche Flexibilität bei der Angebotserstellung gegeben sein, indem das Werkzeug durch Rückgriff auf Bestandssysteme oder Konfiguratoren schnelle Aussagen zu Konditionen, Verfügbarkeit und möglichen Varianten erlaubt. Die Nutzung von verschiedenen betriebswirtschaftlichen Vertriebsmodellen dient der Bewertung von Verkaufschancen sowie der Steuerung der Prozesse beispielsweise über Scoring-Modelle.

Im Service ist es wichtig, dass CRM alle relevanten Informationen über Kunde, Produkt und/ oder Projekt bereitstellt. Aufgetretene Probleme müssen schnell gelöst und Anfragen direkt bearbeitet werden können. Dabei ausgetauschte Informationen (Nutzungsart, Rahmenbedingungen, Lösungswege) sind schnell zu erfassen, um so die betriebliche Wissensbasis auszubauen. So werden Fehlerdiagnosen und die Entwicklung von Best Practice weiter unterstützt. Zudem werden Self-Service-Angebote ausgebaut, um damit zum einen die eigenen Mitarbeiter zu entlasten, zum anderen aber (bei guten Lösungen) die Kundenbindung zu erhöhen.

Auch für das Management bietet CRM viele Chancen. Das so erworbene Wissen über Kunden, Märkte und insbesondere die wahrgenommenen Stärken und Schwächen des eigenen Angebots ist eine wertvolle Entscheidungsgrundlage. Eine direkte Anwendung ist die Anpassung der operativen Ausgestaltung der Leistungserbringung (bspw. Steuerung von Prozessen, Art und Ausgestaltung der Kommunikation). Mit Blick auf die Zukunft fließt das Wissen in die strategische Planung,  im Rahmen einer kritischen Prüfung der Kommunikation, Partnerschaften, Produkte, Dienstleistungen sowie des gesamten Marktauftritts ein.

Insbesondere durch die großen Anbieter ist die Cloud in die Diskussion gerückt. Datenschutzfragen werden durch den Einsatz europäischer und insbesondere deutscher Rechenzentren adressiert. Die Kopplung mit bestehenden Systemen (ERP, Office, Collaboration etc.) ist technisch und organisatorisch in vielen Projekten noch eine Herausforderung. Gleichzeitig wird das Angebot immer weiter ausgebaut. Neben der Bereitstellung von Funktionen werden mittlerweile auch ganze Prozesse ausgelagert und in der Cloud durch die Anbieter betrieben.

 Das Thema Mobile beeinflusst CRM auf zwei Arten. Zum einen nutzen die Kunden mobile Angebote, um sich zu informieren, Käufe zu tätigen und sich mit anderen Anwendern über die Erfahrungen auszutauschen. Damit werden mobile Anwendungen wesentliche Informationsträger, Transaktionsplattformen und Wissensquellen. Zum anderen bieten mobile Clients den Mitarbeitern in Marketing, Vertrieb und Service neue Möglichkeiten, Informationen darzustellen (Videos, Konfiguratoren etc.) und Informationen direkt im Kundenkontakt zu erfassen.

Datenqualität und Datennutzung stehen im Zentrum von Analytics. Daten aus verschiedenen Quellen sollen angebunden, validiert, transformiert und in eine einheitliche (logische) Wissensbasis überführt werden können. Ziel ist die oft zitierte 360°-Sicht auf den Kunden. Bei der Auswertung selbst können verschiedene Anwendungsfälle unterschieden werden (siehe Tabelle 1).

Fokus

Aufzeigen der Vergangenheit

Beispiele

•    Erfolgsquote von vergangenen Marketingkampagnen
•    Bisherige Käufe (und Nicht-Käufe) von Bestandskunden

Fokus

Erklären von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen

Beispiele

•    Gewinnung von Erkenntnissen über den Entscheidungsprozess bei Kunden
•    Identifikation von Abhängigkeiten bei Kampagnen über verschiedene Kanäle und Kundengruppen hinweg

Fokus

Erkennen von (Echtzeit-)  Ereignissen

Beispiele

•    Einbeziehung aktueller Entwicklungen in den Vertriebsprozess (Rückfragen, parallele Service-Anfragen zu anderen Produkten)
•    Aus- und Umgestaltung von Kampagnen

Fokus

Vorhersage zukünftigen Verhaltens

Beispiele

•    Planung von Service-Aktivitäten (vorausschauende Wartung)
•    Planung der Kundenansprache (Wann? Wie? Welche Inhalte? Welcher Kanal?)

Fokus

Umsetzung der Erkenntnisse in operative und strategische Maßnahmen

Beispiele

•    Operativ: Eingriff in Maßnahmen und Prozesse um erkannte Probleme zu mildern
•    Strategisch: Kritische Prüfung der eigenen Leistungen und des Marktauftritts

Durch Social Media hat sich die Art der Kommunikation geändert. Meinungen treten gleichberechtigt neben inhaltliche Aspekte und erlauben so, mehr Wissen über die Bedürfnisse des Kunden und seine Sicht auf Themen oder die eigene Marke zu erhalten. Durch die gezielte Bedienung entsprechender Kanäle können Kunden anders angesprochen und eine bessere Interaktion als über die klassische Webseite realisiert werden. Durch die Gewinnung von Fans wird die Marke gestärkt, im besten Fall kann ein Thema durch das Unternehmen besetzt und so eine Art eigener Markt geschaffen werden.


Die technischen Entwicklungen haben zu verschiedenen inhaltlichen Trends im CRM geführt. Die Begriffe Customer Journey und Customer Experience verdeutlichen den ganzheitlichen, kundenorientierten Ansatz. In jeder Phase der Kundenbeziehung sollen bedarfsgerecht die richtigen Informationen in der richtigen Form zur richtigen Zeit bereitgestellt werden. Der Kunde soll durch Informationsangebote und Mitarbeiter geführt werden, ohne dass er bedrängt wird. Die damit verbundene Ausrichtung des Unternehmens, der Leistungen und der Kommunikation an der Sicht des Kunden, seinen Bedürfnissen und Wünschen, wird als empathisches CRM bezeichnet.

Dies erfordert ein gutes Multi-Channel-Management. Das Unternehmen benötigt eine klare Strategie über alle Kontaktkanäle. Nicht nur die Ausgestaltung der Kommunikation angepasst auf das jeweilige Medium ist wichtig, auch das Zusammenspiel der Kanäle. Der Kunde oder Interessent soll entlang der Touchpoints gezielt gesteuert werden entsprechend seiner Präferenzen und des erwarteten Ziels. Angefangen vom Wecken des Interesses an einer Leistung über die Bereitstellung weiterer Informationen, den Austausch, die Anpassung an die Wünsche bis zum Verkauf und die anschließende Betreuung im Service wird so eine umfassende Kommunikationsstrategie auf den Kundenlebenszyklus abgebildet.

Dabei ändert sich auch die Art der Kommunikation. Statt nur Informationen bereitzustellen, soll der Kunde immer stärker einbezogen werden. Dieses Customer Engagement dient nicht nur der Steigerung des Umsatzes (Wiederhol- und Zusatzkäufe), sondern dient auch der Produkt- und Markenentwicklung. Die so geäußerten Wünsche und ableitbaren Trends werden in der Entwicklung des Unternehmens berücksichtigt.

Diese umfassende Betrachtung stellt hohe Anforderungen an die logischen und technischen Modelle. Das any Relationship Management (xRM) dient der Abbildung aller relevanten Beteiligten (Entitäten) für die Anbahnung und Durchführung der Leistungen. Geschäftsprozesse machen nicht an Abteilungsgrenzen und den Grenzen des Unternehmens halt. Sie gehen über die Unternehmensgrenzen hinaus und verbinden Geschäftspartner, Lieferanten und am Ende den gesamten Markt miteinander. Im xRM werden neben den Kunden daher auch Partner, Projekte, eigene Teams, Produkte, teilweise Wettbewerber sowie sonstige Institutionen einbezogen. Durch die so definierten Einflussgrößen und Abhängigkeiten sind eine deutlich bessere Steuerung des Prozesses sowie eine schnellere Reaktion auf neue Ereignisse möglich.

Die Digitale Transformation bietet nicht nur mehr Kontaktkanäle und mehr Daten, sie verändert auch die Leistungen selbst. Teilweise werden physische Produkte oder manuelle Dienstleistungen verdrängt, da eine digitale Bereitstellung oder Automatismen möglich sind (typische Beispiele sind Musik- oder Wartungsangebote). Damit verändern sich Märkte und Wettbewerber grundlegend. Häufig werden bestehende Angebote durch digitale Leistungen ergänzt, um dem Kunden einen höheren Mehrwert zu bieten (zum Beispiel durch Informations- und Serviceangebote). Auf der Grundlage der nun verfügbaren (Echzeit-)Daten können Produkte, Services, Prozesse und die Art der Kommunikation optimiert werden. Diese Veränderungen bieten die Chance zur Differenzierung zum Wettbewerb, bergen aber auch die Gefahr, von Konkurrenten verdrängt zu werden. Daher ist es ungemein wichtig, schnell (am besten vorausschauend) reagieren zu können.

Der technologische Trend der Predictive Analytics wird deshalb auf verschiedene Anwendungsfelder heruntergebrochen. Im Marketing wird versucht, Trends und Änderungen im Kundenverhalten zu antizipieren und frühzeitig entsprechende Angebote zu platzieren. So können im besten Fall auch ganz neue Kundengruppen gewonnen werden. Fokus im Vertrieb sind die Einflussgrößen auf die Kundenentscheidung, um die Art und den Zeitpunkt der Ansprache noch besser zu steuern. Gleichzeitig versucht man abzuschätzen, was zu einer Reduktion der Kundenbindung führen könnte (Maßnahmen des Wettbewerbs, geänderte Bedürfnisse etc.) und wie man erfolgreich darauf reagieren kann.

Dies alles kann nur umgesetzt werden, wenn eine kundenorientierte Organisation aufgebaut wird. Die technischen Möglichkeiten sind zumeist gegeben, aber die Mitarbeiter werden durch die mangelnde Umsetzung innerhalb des Unternehmens ausgebremst. Die Nutzer werden nicht in die Projekte eingebunden und fühlen sich nicht unterstützt. Oft sind auch die Prozesse nicht auf CRM ausgerichtet. Künstliche Abteilungsgrenzen, isolierte Betrachtungen und falsche Zielvereinbarungen behindern die Zusammenarbeit. Anreize sind oftmals falsch gesetzt, so dass kundenfreundliches Verhalten nicht belohnt wird.


Die Umbrüche in der Informationstechnologie bieten viele neue Möglichkeiten, haben damit aber auch zu deutlich gestiegenen Erwartungen der Kunden geführt. Um diese erfüllen zu können, müssen Unternehmen die Daten und Prozesse beherrschen. Dies erfordert nicht nur die richtigen Werkzeuge, sondern auch motivierte Mitarbeiter, welche den eingeschlagenen Weg unterstützen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Anwender klare Vorteile bei der Bearbeitung der eigenen Aufgaben erleben.

Modernes, ganzheitliches CRM bietet die Chance, die Marktposition durch ein umfassendes Kundenverständnis sowie darauf aufbauende Kommunikation und Angebote auszubauen. Der Kunde muss vom Anbieter und seinen Leistungen begeistert sein, da er den Mehrwert nicht nur aus den Produkten und Services, sondern aus der gesamten Kundenbeziehung zieht. Durch gezielte Versorgung mit Informationen und die Einbindung und Motivierung des Kunden ändert sich das Geschäftsverhältnis: der Anbieter wird nicht mehr als Verkäufer, sondern als Partner wahrgenommen. Nutzen Sie die Chancen, die sich Ihnen hier bieten.

Dr. Martin Böhn ist Head of Customer Relationship Management am Business Application Research Center (BARC). Er berät nationale und
internationale Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen in den Bereichen Strategiedefinition und Softwareauswahl als Senior Analyst. Er ist Autor verschiedener BARC-Studien, zahlreicher Fachbeiträge und häufiger Referent auf Fachkongressen.


Ralf Korb ist Senior Analyst für Customer Relationship Management am Business Application Research Center (BARC). Seine Beratungsschwerpunkte sind Kundenbeziehungsmanagement und Kundenbindung. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel zum CRM und der Verankerung in der Organisation.