Empathisches CRM<br>

Empathisches CRM

Dr. Martin Böhn

09.11.2016

Kundenorientiertes Handeln ist das oberste Ziel des empathischen CRMs. Alle Aspekte der Kundenbeziehung werden so ausgerichtet, dass der Kunde möglichst einfach die Vorteile der angebotenen Informationen, Produkte und Leistungen erkennen kann. Dies dient der Vertiefung der Kundenbeziehung, was neben einem höheren Umsatz auch eine deutlich bessere Informationsbasis für strategische Entscheidungen zur Folge hat.

Empathisches CRM umfasst das Erkennen und Verstehen des Kunden und die darauf angepasste Kommunikation und Interaktion. Durch die Analyse der Kundenbedürfnisse wird versucht, sich in diesen hineinzuversetzen. Wesentliche Merkmale, welche den Nutzen für den Kunden (und seinen Wohlfühlfaktor) bestimmen, sind insbesondere die Kaufmotive (Anlass, erwarteter Vorteil aus dem Kauf) und die Präferenzen bei der Kommunikation (Einholen von Informationen, Austausch mit Vertrieb/Verkaufsstelle oder Service). Ziel ist es, durch die Nutzung dieses Wissens zum einen in konkreten Verkaufsprozessen erfolgreich zu sein und zum anderen die Kundenbeziehung generell zu festigen.


Ebenen des empathischen CRM

Empathisches CRM erfordert einen anderen Umgang mit Informationen, Aufgaben und Menschen. Daher ist die erste Ebene die Strategie: die Ausrichtung auf konkrete Mehrwerte für die Beteiligten bedingt, anders zu denken, zu planen, zu kommunizieren und zu handeln. Daher muss innerhalb des Unternehmens hinterfragt werden, ob die Organisation, Prozesse und Produkte geeignet sind, die gesteckten Ziele zu erreichen. In der Kommunikation gegenüber dem Kunden muss anders agiert werden, der Informationsaustausch und die Leistungserbringung müssen klar erkennbare Mehrwerte für den Kunden bieten. Daraus leiten sich verschiedene Handlungsfelder ab, in denen Aufgaben zur Umsetzung des empathischen CRM gelöst werden müssen


Aktuelle Veränderungen erfordern stärkere Kundenorientierung

Die zunehmende Vernetzung und Digitalisierung hat die Märkte nachhaltig verändert. Neue Produkte und Services verdrängen oder erweitern das bestehende Leistungsspektrum, insbesondere indem vorhandene Informationen anders genutzt werden. Analysewerkzeuge, die Präferenzen und Bedürfnisse aufzeigen, erlauben noch gezieltere Kundenansprache. So können dem Kunden zusätzliche Mehrwerte angeboten werden, bspw. in Form von vorausschauender Wartung, ergänzenden Dienstleistungen, Analysen für den Kunden oder der direkten digitalen Bereitstellung von Leistungen. Zudem stehen mehr Kontaktkanäle (auch in Kombination) zur Verfügung. Kunden erwarten, dass sie sich umfassend informieren und mit dem Anbieter in Kontakt treten können. Derjenige Anbieter, der in einem Kanal nicht gefunden wird oder nicht die richtigen Informationen bereitstellt, läuft Gefahr, bei einer Kaufentscheidung überhaupt nicht berücksichtigt zu werden.

Die technischen Entwicklungen bieten neue Möglichkeiten zur Ansprache und Einbindung der Kunden. Kundenerfahrungen werden wesentlicher Teil der Kommunikationsstrategie, Kundennetzwerke eine wesentliche Wissensquelle. Indem der Kunde unter anderem als Ideengeber und Entwicklungspartner angesehen wird und zum Teil sogar in Marketing und Vertrieb eingebunden ist, wird aus der Kundenbeziehung eine Partnerschaft. Gleichzeitig darf nicht übersehen werden, dass häufig auch die Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber sinken. Auch neue Anbieter können sich durch passgenaue Produkte und die kostengünstige Bewerbung über neue Kanäle schnell zur Konkurrenz entwickeln.

Das Denken im Kundennutzen und die empathische Ausrichtung der Leistungen werden damit zu einem wesentlichen Teil der Unternehmensstrategie. Die Marktmacht des Kunden ist noch weiter gestiegen, gleichzeitig aber auch die Chance, diese für den eigenen Erfolg zu nutzen.

Tabelle 1: Wesentliche Handlungsfelder des empathischen CRM

Potenziale des empathischen CRM

Durch das bessere Verständnis des Kunden und die Ausrichtung der eigenen Leistungen an diesen Erkenntnissen wandelt sich die Kundenbeziehung: das Unternehmen wird nicht mehr als Verkäufer, sondern als Partner wahrgenommen. Dabei ist die Orientierung des Kunden kein Selbstzweck. Nicht allein der Kunde muss in der Geschäftsbeziehung „glücklich werden“, auch das eigene Unternehmen kann damit viele Vorteile erzielen.
Durch das bessere Verständnis von Entscheidungszyklen und Entscheidungskriterien bietet sich die Chance, mehr Umsatz zu erzielen. Wiederholungs- und Ergänzungskäufe fallen hierunter ebenso wie ein Upselling bei der Weiterentwicklung des Kunden. Auch die Chancen auf Umsatz mit Neukunden steigen, da die Ansprache genauer wird. Gleichzeitig sind Kostensenkungen möglich. Durch die gezielte Ansprache können Streuverluste in Marketing und Vertrieb vermieden werden. Das empathische CRM liefert Erkenntnisse darüber, welche Kunden zu welchem Zeitpunkt mit welchen Angeboten über welche Kanäle mit welchem Leistungsversprechen angegangen werden sollten.

Neben den quantitativen Vorteilen sind verschiedene qualitative Vorteile realisierbar. Die Kundenbeziehung verstärkt sich, die Zufriedenheit des Kunden kann durch Referenzberichte, Arbeitsgruppen, soziale Medien etc. nach außen getragen werden. So werden Kunden zu einem Teil von Marketing und Vertrieb. Auch die Einbeziehung in die Weiterentwicklung der eigenen Leistungen ist möglich, indem Rückmeldungen und Ideen des Kunden genutzt werden um das eigene Portfolio zu verbessern.




Tabelle 2: Empathisches CRM in Abhängigkeit vom Geschäftsfeld

Empathisches CRM und der CRM-Markt

Empathisches CRM ist eine Philosophie, erfordert zur Umsetzung aber entsprechend leistungsfähige Werkzeuge. Die am Markt verfügbaren Systeme müssen dazu in Teilen ergänzt oder zumindest anders konfiguriert und genutzt werden.
Die Anbieter umfassender Suiten entwickeln Templates für bestimmte Branchen und Anwendungsfelder, um die Bedürfnisse spezifischer Kundengruppen noch besser zu adressieren. Dabei greifen sie häufig auf Lösungspartner mit entsprechendem Spezialwissen zurück.

Der CRM-Markt ist zudem von Spezialisten geprägt, sowohl technisch (Social-Media-Monitoring, Datenqualität, Produktkonfiguratoren etc.) als auch fachlich (Kampagnendesign, Vertriebsmodelle etc.). Diese bieten ausgeprägte Möglichkeiten der Erfassung der Kundenbedürfnisse und/ oder bei der entsprechenden Ausgestaltung der Kommunikation sowie der Angebote selbst. Im Zuge der Realisierung einer umfassenden CRM-Strategie müssen diese Speziallösungen mit anderen Systemen kombiniert werden. Daher bieten viele technische Schnittstellen oder auch ausgeprägte Partnerschaften mit den Suiten-Herstellern.

Das Thema CRM wird auch von anderen Anbietern aus anderen Softwaremärkten immer stärker aufgegriffen. Beispiele finden sich in den Segmenten ERP (Verwaltung von Adressen und Angeboten mit einfachen Bewertungsmechanismen), Business Intelligence (Kundenanalyse, Datenqualität: technisch-mathematische Expertise wird auf fachliche Schwerpunkte angewandt) oder Collaboration (Bildung von Netzwerken, Steuerung der Verbindungen zu Kunden und Partnern: technisch stark, fachlich aktuell noch nicht so stark ausgeprägt). Die Angebote werden teilweise partnerschaftlich mit klassischen CRM-Anbietern platziert, teilweise treten sie aber auch in direkte Konkurrenz. Für die Umsetzung des empathischen CRMs bieten solche Lösungen zumeist nur die notwendige Basis an Daten und Funktionen, eine umfassende Unterstützung ist nicht möglich.

Abbildung 1: Phasen der Umsetzung


Empathisches CRM in den unterschiedlichen CRM-Disziplinen

Der Grundgedanke der besseren Kundenbetreuung zur Intensivierung der Kundenbeziehung ist übergreifend. Die Ausgestaltung hat allerdings deutliche Unterschiede, je nachdem, ob sich die Unternehmen an andere Unternehmen (B2B), an Endkunden (B2C) oder an Unternehmen mit direktem Endkundenkontakt (B2B2C) wenden.
Viele Produkte und Anbieter haben ihre Wurzeln in einem der genannten Segmente, was sich in der Ausgestaltung der in der Software abgebildeten Modelle und Funktionen zeigt. Durch die zunehmende Verzahnung der Märkte und Lieferketten ist eine umfassendere Sicht erforderlich. Die Kunden werden immer vernetzter und müssen immer mehr Partner und Kundengruppen in die eigenen Überlegungen mit einbeziehen. Die Hersteller reagieren auf diese Anforderungen, indem sie eigene Angebote ausbauen und auf Partnerlösungen setzen.


Umsetzung: Erkennen, Verstehen, Handeln


Mehr Wissen ist dann ein echter Wettbewerbsfaktor, wenn dieses Wissen einen klaren Bezugspunkt hat und auch genutzt wird. Dies gilt für beide Seiten. Der Kunde wird dann Informationen teilen, wenn er zum einen erkennt, wofür der Geschäftspartner diese verwenden will und er zum anderen einen Vorteil daraus ziehen kann. Das Unternehmen darf nicht in der Datenflut untergehen, sondern benötigt gezielte Informationen, um die eigenen Aktivitäten besser steuern zu können. Ein echter Mehrwert entsteht durch den richtigen Kontext.


 Empathisches CRM kann nur erfolgreich sein, wenn die eigene Organisation für diese Art der Kundenbeziehung ausgerichtet ist. Das Management muss dazu die Rahmenbedingungen schaffen. Abteilungsgrenzen und Zielkonflikte müssen abgebaut werden, übergreifende Datenmodelle und Prozesse sind zu etablieren. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Mitarbeiter diesen Prozess mittragen. Daher müssen sie frühzeitig eingebunden werden und klare Vorteile aus den neuen Arbeitsweisen für ihre Aufgaben und ihre Zielerreichung erfahren. Die zentrale Wissensbasis ist zudem nicht gleichbedeutend mit einer einheitlichen Oberfläche. Um effektiv und effizient arbeiten zu können, müssen die entsprechenden Funktionen und Daten auf die jeweilige Anwendergruppe abgestimmt bereitgestellt werden. Sonst ersetzt man das Problem fehlender Informationen durch eine Informationsüberflutung.


Um eine kontinuierliche Weiterentwicklung zu gewährleisten, muss das Thema in der Organisation verankert werden. Indem ein CRM-Kompetenzzentrum etabliert wird, gibt es für alle Anspruchsgruppen einen zentralen Ansprechpartner. Wissen über die Umsetzung, die Präferenzen der Anwender und die technischen Möglichkeiten wird ebenso gebündelt wie Erfahrungen bei der Umsetzung. So können neue Ideen oder geänderte Rahmenbedingungen schneller umgesetzt werden.

Abbildung 2: CRM-Kompetenzzentrum: Basis für kontinuierliche Weiterentwicklung

Empathisches CRM als Wettbewerbsfaktor


Viele bestehende Modelle und Projekte greifen zu kurz, wenn es nur um die Sammlung von Informationen oder nur um isolierte Anwendungsbereiche geht. Gerade in einer Zeit des so radikalen Wandels müssen alle bestehenden Annahmen und Leistungen hinterfragt werden. Der Blick durch die Kundenbrille hilft hier, die Wahrnehmung der eigenen Leistungen am Markt zu hinterfragen und sich für die Zukunft besser aufzustellen.
Die neuen Ansätze und die Analyse der Daten bedeuten dabei nicht, dass man bestehende Erfahrungen verwerfen sollte. Aber man muss dieses Wissen nutzen, um kritisch zu prüfen ob die angenommenen Rahmenbedingungen und Regeln noch gelten. Ziel ist es, vorurteilsfrei ein möglichst genaues Bild über die Kundenpräferenzen zu erhalten. Anschließend gilt es genauso ehrlich die eigenen Leistungen und Kommunikationswege zu prüfen. Die gewonnenen Erkenntnisse müssen anschließend auch angewandt werden, indem entsprechende Projekte auch angestoßen werden (technisch und organisatorisch).
Empathisches CRM hilft nicht nur den Kunden besser zu verstehen, sondern auch die eigene Leistungsfähigkeit. So wird ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess in Gang gesetzt, der nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch die Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessert.

Dr. Martin Böhn ist Head of Customer Relationship Management am Business Application Research Center (BARC). Er berät nationale und internationale Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen in den Bereichen Strategiedefinition und Softwareauswahl als Senior Analyst. Er ist Autor verschiedener BARC-Studien, zahlreicher Fachbeiträge und häufiger Referent auf Fachkongressen.

Case study

  • Bott

    Projekt: Transparent und hochflexibel: Fahrzeugausstatter bott setzt auf die xRM-Lösung ADITO4

    Branche: Elektronik & Technik

    Download

Anbieter und dienstleister